筆者在寧波國(guó)際車展的吉利展臺(tái)聽(tīng)說(shuō)了一個(gè)啼笑皆非的故事：一個(gè)顧客在吉利遠(yuǎn)景展車前看了半天，對(duì)銷售人員說(shuō)，你門口有輛很像吉利遠(yuǎn)景的大眾車比你們遠(yuǎn)景好多了，那個(gè)大眾一看就比你這個(gè)高級(jí)、有檔次。這個(gè)銷售人員很納悶，沒(méi)發(fā)現(xiàn)大眾有和吉利遠(yuǎn)景相似的車型啊。于是銷售人員在這個(gè)顧客的帶領(lǐng)下去門口看這輛和吉利遠(yuǎn)景相似的大眾車，一到現(xiàn)場(chǎng)，這位銷售人員就笑彎了腰，這哪是什么大眾車，這根本就是一輛吉利遠(yuǎn)景，只不過(guò)車主把車標(biāo)換成了大眾。那位顧客核對(duì)了半天最終才明白自己被一個(gè)標(biāo)志給忽悠了。

　　同樣的車，僅換了一個(gè)標(biāo)志，換了一個(gè)品牌，就使其的身價(jià)發(fā)生翻天覆地的變化？這個(gè)時(shí)候，似乎產(chǎn)品本身的質(zhì)量、技術(shù)已經(jīng)不重要，引導(dǎo)消費(fèi)的不是理性消費(fèi)理念，而是面子。

　　從這個(gè)故事聯(lián)想到最近閱讀的一則新聞，某地查處一造假案件，某廠家多年以來(lái)一直從事手表生產(chǎn)，但舉步維艱，后來(lái)他們開(kāi)始仿造歐美名表，并且貼上各種國(guó)外名表的商標(biāo)，這些手表開(kāi)始堂而皇之登堂入市，成本只有幾百元的手表售價(jià)上萬(wàn)，且購(gòu)者趨之若鶩。該廠長(zhǎng)落網(wǎng)后稱，現(xiàn)在很多人根本不在乎價(jià)格和產(chǎn)品本身，他們只認(rèn)品牌和面子。

　　這種非理性、浮躁的消費(fèi)狀態(tài)，讓自主品牌的成長(zhǎng)十分艱難。應(yīng)該說(shuō)，自主品牌與外來(lái)品牌的競(jìng)爭(zhēng)并不局限于產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，二者之間最大的差距來(lái)自消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)同度，這是最不平等的競(jìng)爭(zhēng)。自主品牌從誕生的那一刻起，除了產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格外，更多的力量是在如何改變和引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念上。

　　寫到這里，我們?cè)僬f(shuō)說(shuō)吉利，我認(rèn)為目前吉利在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所遇到的根本問(wèn)題不是價(jià)格、也不是服務(wù)、更不是質(zhì)量，而是品牌，是人們對(duì)吉利汽車長(zhǎng)期形成的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)。如果品牌問(wèn)題不解決，吉利即使擁有再好的"世界先進(jìn)、中國(guó)領(lǐng)先"發(fā)動(dòng)機(jī)、自動(dòng)變速箱、電子助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)，在目前這種消費(fèi)環(huán)境下也無(wú)法擺脫低端的陰影。

　　吉利的先天缺失讓它的品牌重塑之路異常艱難，吉利用自己作為代價(jià)換取了整個(gè)中國(guó)汽車工業(yè)，尤其是自主品牌工業(yè)的發(fā)展時(shí)間和空間。吉利必須下決心花大力氣進(jìn)行品牌的重塑，我們也發(fā)現(xiàn)吉利正在行動(dòng)，但力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，吉利必須有壯士扼腕的勇氣和決心。

　　當(dāng)年中國(guó)汽車市場(chǎng)被國(guó)外品牌包圍得有如銅墻鐵壁，吉利尚且能殺出一條血路，帶動(dòng)了中國(guó)汽車工業(yè)的真正發(fā)展。今天的吉利面臨的問(wèn)題并不比當(dāng)年少，吉利今天的品牌革命所要付出的代價(jià)也一定不比當(dāng)年的代價(jià)小，但吉利別無(wú)選擇。其實(shí)今天吉利所遇到的問(wèn)題并不是吉利獨(dú)有，吉利在品牌上的困惑不久的將來(lái)我們的其他自主品牌也會(huì)遇到。

　　品牌的重塑或者說(shuō)理性消費(fèi)觀念的回歸不是朝夕之間可以改變的，這是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，當(dāng)我們的產(chǎn)品能夠贏得足夠尊重，消費(fèi)者就不會(huì)為了面子問(wèn)題放棄理性的話，像開(kāi)頭那樣的換標(biāo)故事也許就真的成了一則笑談，而不是今天無(wú)奈的苦笑。