2005年的中國(guó)寶馬系，可以用困獸猶斗來(lái)形容。9月10日，寶馬新3系的上市及36.5～55萬(wàn)元的價(jià)格定位則是，困獸急欲沖出被奧迪圈禁兩年之久市場(chǎng)樊籬的標(biāo)志性事件。

　　奧迪的糾纏如影隨形

　　要評(píng)判寶馬，就永遠(yuǎn)離不開(kāi)它的同鄉(xiāng)對(duì)手奧迪。寶馬一向自視很高，在中國(guó)正式與奧迪交火之前從不曾將奧迪當(dāng)做自己的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但進(jìn)入中國(guó)歷經(jīng)兩年、數(shù)度交火之后，寶馬集團(tuán)一號(hào)人物，董事長(zhǎng)龐克不得不公開(kāi)承認(rèn)“在中國(guó)市場(chǎng)，奧迪才是我們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。要讓寶馬系的頭號(hào)人物在公開(kāi)場(chǎng)合說(shuō)出這句話，其實(shí)奧迪是下了狠功夫的。他們利用先入為主的天機(jī)，在2003年拿出盤(pán)踞中國(guó)高檔轎車(chē)市場(chǎng)超過(guò)10年所悟出的中國(guó)功夫三下兩下就讓寶馬低下了傲慢的頭。

寶馬新3系

　　首先，在寶馬上市之前，借奧迪A4先期布局，制訂了一套比奧迪A6還要高的價(jià)格體系，將寶馬全系列阻擊在“空中”，使寶馬在既要品牌顏面，又要市場(chǎng)增量之間兩頭不著邊際，最后拋出了一個(gè)47～69萬(wàn)元的的保品牌、遠(yuǎn)市場(chǎng)的價(jià)格體系而勉強(qiáng)上市，而此步棋卻正中奧迪下懷。此后的15個(gè)月里，寶馬在中國(guó)可謂如鯁在喉，勢(shì)呈騎虎卻一計(jì)難施。此一戰(zhàn)被業(yè)內(nèi)人戲稱(chēng)為“奧迪用A4按住寶馬，讓A6大施拳腳”。

　　痛苦的經(jīng)歷總是不堪回首。2004年，寶馬集團(tuán)全球強(qiáng)勁增長(zhǎng)，創(chuàng)造了銷(xiāo)售和總收入的新高，然而在中國(guó)，寶馬全年只售出15480輛整車(chē)，甚至比2003年的18445輛下降了16%。其中，國(guó)產(chǎn)寶馬3系和5系轎車(chē)只賣(mài)出了8661輛，與市場(chǎng)老大奧迪相差甚遠(yuǎn)，設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力為3萬(wàn)輛的沈陽(yáng)華晨寶馬只有不到三分之一的產(chǎn)能得以實(shí)現(xiàn)。

　　奧迪放水又補(bǔ)堤，寶馬混水摸魚(yú)

　　2005年，被奧迪阻擊已懸空一年有余的寶馬終于等來(lái)了一次著陸良機(jī)。

　　2004年10月開(kāi)始，迫于嚴(yán)峻的年度銷(xiāo)售壓力，一汽大眾推出春暉行動(dòng)，宣布奧迪全線降價(jià)2～4萬(wàn)元，降價(jià)后一個(gè)月內(nèi)，奧迪市場(chǎng)份額又從70%多增加到83%，效果十分顯著。出于無(wú)奈，華晨寶馬旗下的經(jīng)銷(xiāo)商也開(kāi)始作出反應(yīng)，讓利5～6萬(wàn)元。迄止2004年的12月底，一汽大眾業(yè)已達(dá)到預(yù)期目的，并于新年元旦突然宣布促銷(xiāo)結(jié)束，價(jià)格回漲了兩萬(wàn)元。這一招對(duì)寶馬而言，奧迪顯然玩得過(guò)了，破綻隨即敗露，讓苦撐苦熬已久的寶馬逮個(gè)正著。

　　今年1月12日，華晨寶馬突然對(duì)外宣布全線降價(jià)5～10萬(wàn)元。當(dāng)月，華晨寶馬銷(xiāo)售千輛，此后熱銷(xiāo)局面一直持續(xù)下來(lái)。而且，也是從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始，華晨寶馬的宣傳主題也悄然轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩汃R從未離你如此之近”，徹頭徹尾地給消費(fèi)者一種平易近人的形象。應(yīng)該說(shuō)寶馬在中國(guó)的完全著陸是徹頭徹尾的，從價(jià)格到品牌定位。盡管類(lèi)似這樣一瀉千里的狂降價(jià)格對(duì)自詡尊貴無(wú)比的寶馬品牌將會(huì)產(chǎn)生十分不利的負(fù)面影響，但如果能實(shí)現(xiàn)超過(guò)預(yù)期的份額增長(zhǎng)，寶馬也就認(rèn)了。但2005年的銷(xiāo)售數(shù)字卻讓人看不到這份預(yù)期的驚喜。

　　流年不利，累及寶馬銷(xiāo)量

　　從1月12日華晨寶馬宣布降價(jià)開(kāi)始，應(yīng)該預(yù)示著2005對(duì)于寶馬是個(gè)豐收年。但截止2005年6月底，華晨寶馬仍然只實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售整車(chē)7000輛左右，這樣的數(shù)字很難讓寶馬領(lǐng)導(dǎo)層從中找到一絲喜悅。究其原因，大至歸結(jié)為寶馬5系的召回事件的影響和寶馬新3系國(guó)產(chǎn)計(jì)劃的提前曝光。特別是新3系國(guó)產(chǎn)計(jì)劃的曝光，直接導(dǎo)致了這款市場(chǎng)主打車(chē)型潛在消費(fèi)者的持幣觀望。只是到了7月份之后，隨著部分銷(xiāo)售商對(duì)老3系產(chǎn)品進(jìn)行買(mǎi)斷銷(xiāo)售，整個(gè)寶馬汽車(chē)的銷(xiāo)售才有了突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)，借此，1～8月，國(guó)產(chǎn)寶馬才勉強(qiáng)突破萬(wàn)輛大關(guān)。

　　此外，幾起消費(fèi)者的惡性質(zhì)量投訴糾紛，及傳言寶馬用利益誘導(dǎo)和收買(mǎi)個(gè)別投訴用戶(hù)的危機(jī)事件也在一定程度上損毀了寶馬的美譽(yù)度。當(dāng)然，接連不斷的寶馬車(chē)主惡性不良案件的網(wǎng)絡(luò)傳播，也不可避免地株連到寶馬品牌價(jià)值貶值。于是，寶馬的中國(guó)之路著實(shí)需要一個(gè)全新的平臺(tái)來(lái)進(jìn)行脫胎換骨和洗心革面。

　　新3系能否擺脫奧迪新A4這只黃雀

　　9月10日，全新的寶馬新3系來(lái)了。全新改進(jìn)的車(chē)型，更富有拓展性的空間，更強(qiáng)的動(dòng)力和更加賦有運(yùn)動(dòng)激情，還有著實(shí)讓人感到更加務(wù)實(shí)的定價(jià)。新3系真的是有備而來(lái)。而惟一缺陣的只有死對(duì)頭新款?yuàn)W迪A4，因?yàn)閾?jù)一汽大眾汽車(chē)有限公司總經(jīng)理秦?zé)�明�?月長(zhǎng)春國(guó)際車(chē)展上透露，全新的奧迪A4也將在2005年內(nèi)上市。
　　
　　業(yè)內(nèi)人士斷言，對(duì)寶馬新3系而言，國(guó)產(chǎn)新奧迪A4始終是一只貓?jiān)诤竺娴狞S雀，新寶馬3系先于新奧迪A4暴露目標(biāo)，會(huì)不會(huì)又中了奧迪“關(guān)門(mén)打狗”的伏擊計(jì)劃。這就好象奧迪精心規(guī)劃好的棋局，先用高價(jià)將寶馬阻截在門(mén)外，待寶馬費(fèi)盡九牛二虎之力終于擠進(jìn)市場(chǎng)大門(mén)，再用新奧迪A4的一個(gè)低價(jià)體系將寶馬關(guān)在大門(mén)內(nèi)一陣痛擊？當(dāng)然這不過(guò)是一部分人的主觀臆斷而已，戰(zhàn)局究竟會(huì)向哪個(gè)方向發(fā)展恐怕將在未來(lái)3個(gè)月內(nèi)見(jiàn)分曉。

　　不過(guò)今天的寶馬當(dāng)然已經(jīng)不是當(dāng)年在中國(guó)一摸黑的寶馬。9月10日，寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科在新3系的新聞發(fā)布會(huì)上同時(shí)宣稱(chēng)，華晨寶馬在隨后的3個(gè)月內(nèi)還將推出低配置價(jià)格更低的車(chē)型。很明顯，寶馬在價(jià)格上還留有一手。但不可回避的是，如果新奧迪A4入門(mén)級(jí)產(chǎn)品價(jià)格能定在29萬(wàn)元之內(nèi)，新寶馬3系的被動(dòng)還是不可避免的。