在一波史無前例的汽車業(yè)智能化和電動(dòng)化的浪潮中，一個(gè)曾經(jīng)在傳統(tǒng)燃油車時(shí)代擁有亮眼歷史、至今仍然保持著獨(dú)特的調(diào)性，但發(fā)展道路也歷經(jīng)波折的豪車品牌，應(yīng)該以什么樣的方式面對(duì)未來？

　　4月18日，上海車展的路特斯展區(qū)內(nèi)，幾款不同顏色的Eletre停在顯眼的位置。通過強(qiáng)調(diào)分布于車身各處的孔隙和凹槽、專屬的EPA架構(gòu)，以及最高時(shí)速和零百數(shù)值等細(xì)節(jié)，現(xiàn)場的講解員努力讓參觀者確信，作為純電超跑SUV的Eletre，依舊傳承著路特斯“輕量化”、“空氣動(dòng)力學(xué)”和“操控感”的產(chǎn)品DNA。然而，和同一展臺(tái)中其他造型或復(fù)古、或張揚(yáng)的傳統(tǒng)超跑擺在一起，Eletre仍像是個(gè)與眾不同的家族成員。

　　半個(gè)多月前，路特斯剛剛宣布，由其位于武漢的工廠所生產(chǎn)的Eletre開始啟動(dòng)面向車主的交付。作為這家在1948年誕生于英國的跑車品牌的第132款產(chǎn)品、第二款純電動(dòng)力車型、同時(shí)也是首款SUV，Eletre意味著路特斯正以一種激進(jìn)的姿態(tài)，進(jìn)入“百萬級(jí)”純電生活用車市場。

　　與此同時(shí)，它也標(biāo)志著，一項(xiàng)為期十年的“all in”純電戰(zhàn)略規(guī)劃，已經(jīng)行程過半，市場的檢驗(yàn)期正在不斷臨近。

　　在2017年被吉利收購51%的股權(quán)之后，路特斯在2018年發(fā)布“Vision 80”戰(zhàn)略，宣布全面走向電動(dòng)化和智能化。按照規(guī)劃，路特斯準(zhǔn)備到2028年將其全球市場銷量提高到15萬輛。相比于路特斯位于英國諾?？丝すS在2021年的產(chǎn)量，15萬輛的數(shù)字相當(dāng)于100倍的規(guī)模擴(kuò)張。

　　路特斯顯然希望借助純電市場實(shí)現(xiàn)彎道超車，扭轉(zhuǎn)在燃油車時(shí)代落下的頹勢。而相比于瑪莎拉蒂、阿斯頓馬丁、法拉利和蘭博基尼等仍然在混動(dòng)道路上探索的超豪華品牌，路特斯至少在起步階段搶到了領(lǐng)先的身位。

　　據(jù)路特斯集團(tuán)CEO馮擎峰介紹，目前路特斯的業(yè)務(wù)線分為兩個(gè)部分，位于諾?？丝さ穆诽厮褂鞴パ邪l(fā)面向奢侈級(jí)豪車用戶的純電超跑；總部位于中國武漢的路特斯科技，負(fù)責(zé)研發(fā)和生產(chǎn)價(jià)格相對(duì)“親民”、受眾更廣的“生活方式”電動(dòng)豪車。

　　而在2028年之前，路特斯將推出“3款跑車+3款生活用車”的產(chǎn)品線。除了已經(jīng)發(fā)布的純電超跑Evija、燃油超跑絕唱Emira，2025年還會(huì)推出一款電動(dòng)跑車；對(duì)于3款生活用車，在Eletre之外，還將在今年底推出一款純電轎跑，在2024年推出一款跨界“新物種”。

　　相比于正在經(jīng)歷新舊勢力激烈搏殺的中國主流乘用車市場，標(biāo)價(jià)百萬元人民幣以上的超豪華電動(dòng)車領(lǐng)域，還是一條正在被不斷“喚醒”的賽道。

　　麥肯錫在2022年發(fā)布的一份關(guān)于全球豪車市場的報(bào)告中預(yù)計(jì)，對(duì)于8萬美元以上的豪車市場區(qū)間，到2031年中國將成為增長最快的市場，年增長率將達(dá)到14%。其全球市場份額占比也將從2021年的24%提高到2031年的35%。麥肯錫同時(shí)預(yù)計(jì)，SUV將成為豪華電動(dòng)汽車市場的重要主導(dǎo)力量。豪車市場中SUV的銷售份額，有望從2021年的不到25%增加到2031年的40%。

　　而同樣作為超豪華汽車品牌的保時(shí)捷，去年在IPO市場所取得的成功，也印證了中國豪車市場的潛力。2022年9月，保時(shí)捷斬獲歐洲全年最大IPO，市值甚至一度超過其母公司大眾。而中國仍然是保時(shí)捷在全球的最大單一市場。2022年，保時(shí)捷跑車的全球交付量為30.9萬輛，其在中國市場交付 9.3萬輛，占其全球銷量的30%。

　　對(duì)于用時(shí)五年打造的Eletre，馮擎峰表示，路特斯希望將品牌快速拉升至“平流層”，而不是在“對(duì)流層”內(nèi)卷，被低端的價(jià)格戰(zhàn)競爭無謂消耗。

　　“百萬級(jí)純電豪華這個(gè)市場正在覺醒。我認(rèn)為真正的‘豪華’是情感的連接和歸屬，所以我們要做品牌”，馮擎峰認(rèn)為，電動(dòng)化和智能化來臨以后，并不意味著汽車會(huì)變成純工業(yè)品：“首先要把車定義為消費(fèi)品，希望為用戶提供極致的體驗(yàn)，而在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，我們要打造的是‘金字塔塔尖里的塔基’部分，這是我們的市場。”

　　然而在這條“新賽道”上，新的問題也在快速顯現(xiàn)：在新概念、新技術(shù)層出不窮，價(jià)格戰(zhàn)比拼已經(jīng)堪稱慘烈的中國汽車市場，如何為百萬級(jí)電動(dòng)豪車塑造足夠的溢價(jià)空間？這不僅僅取決于技術(shù)和參數(shù)，也是一個(gè)拷問品牌內(nèi)核和自我定位的“靈魂問題”。

　　首先，如何將超豪華的品牌基因和產(chǎn)品特點(diǎn)向電動(dòng)車遷移，本身就是一個(gè)全新課題。在燃油車時(shí)代登上神壇的各大超豪華車企，在新能源市場的技術(shù)優(yōu)勢難稱顯著，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的打造也并不完整。從產(chǎn)品到營銷，如何找到賣點(diǎn)和需求，是普遍存在的困境。

　　其次，在中國市場，豪車品牌也需要面對(duì)眼光更為挑剔、品味更為多元的買家。麥肯錫在調(diào)研報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，除了對(duì)工藝和質(zhì)量等傳統(tǒng)元素的重視，中國的汽車買家對(duì)動(dòng)力傳動(dòng)系統(tǒng)功能、數(shù)字互動(dòng)、連接性和ADAS功能等智能化技術(shù)的興趣也十分濃厚。此外，在中國潛在的豪華車購買者當(dāng)中，相當(dāng)大比例的受訪者看中個(gè)性化汽車的能力，近6成的消費(fèi)者希望在整個(gè)購買過程中獲得定制服務(wù)。

　　與此同時(shí)，對(duì)手們的追趕腳步也在提速。新技術(shù)對(duì)“豪華”概念的沖擊和重塑，也讓在主流新能源汽車市場上活躍的車企們看到了豪車市場的機(jī)遇。比如，今年比亞迪推出了“仰望”系列，正式進(jìn)軍百萬級(jí)純電越野和超跑市場；電動(dòng)版的奔馳G則計(jì)劃在2024年登陸市場；由蔚來投資的初創(chuàng)企業(yè)至星也宣布在兩年內(nèi)推出百萬級(jí)純電SUV。在15萬-50萬美元的豪車市場中，各車企宣布在2027年前推出的純電動(dòng)SUV已近10款，這一數(shù)字還在繼續(xù)上升。

　　當(dāng)問題千頭萬緒的時(shí)候，梳理品牌的核心價(jià)值觀或許是首先需要解決的事情。

　　路特斯中國總裁毛京波表示：“做豪華品牌需要戰(zhàn)略的定力，有時(shí)候要慢下來。我們想清楚了‘Drivers’的定義。需要沉下心來打造品牌，要有時(shí)間的積累，這點(diǎn)非常重要。”

　　在當(dāng)下中國的汽車市場生存，無疑是一場最為激烈、極端殘酷的淘汰賽。路特斯創(chuàng)始人柯林?查普曼有句話常被引用：“增加動(dòng)力會(huì)使你在直道上速度更快。減輕重量則會(huì)讓你在任何地方都跑得更快。”

　　這對(duì)于今天的路特斯來說，這似乎像是某種特別的寓意：想在純電豪車領(lǐng)域狂奔，不僅需要在技術(shù)層面繼續(xù)探索如何變得更“輕”，也需要讓它的用戶和它自己，找尋到更清晰的方向感。

　　路特斯在2023年上海車展現(xiàn)場

　　對(duì)話路特斯，訪談?wù)洠?/p>

　　FT中文網(wǎng)：路特斯的品牌核心價(jià)值之一，是強(qiáng)調(diào)駕駛者的操控感。然而未來汽車業(yè)智能化發(fā)展的一個(gè)重要的方向，是將駕駛交給機(jī)器和算法。在思考“all in”電動(dòng)化的時(shí)候，是否考慮過如何平衡駕馭和智能化的關(guān)系？

　　馮擎峰：其實(shí)我們現(xiàn)在已經(jīng)將部分駕駛交給了機(jī)器，比如說6D底盤、主動(dòng)轉(zhuǎn)向、主動(dòng)穩(wěn)定桿、主動(dòng)防側(cè)傾，這都是智能化的表現(xiàn)。不要認(rèn)為只有“躺在車上”才叫把駕駛交給機(jī)器。當(dāng)駕駛路特斯極致過彎的時(shí)候，我們的車已經(jīng)幫你把行駛姿態(tài)調(diào)整到了最佳狀態(tài)，這也是智能化。

　　不要一下子把智能化想得那么高遠(yuǎn)，我們一直在一步一步去實(shí)現(xiàn)。很多智能化、自動(dòng)化的功能，車輛已經(jīng)在無聲無息中做到了。

　　FT中文網(wǎng)：越來越多的汽車企業(yè)在宣布，五年內(nèi)會(huì)陸續(xù)推出豪華級(jí)純電SUV，車型也會(huì)涵蓋不同類型。在這個(gè)領(lǐng)域Eletre算是先行者，路特斯如何保住已經(jīng)取得的先發(fā)優(yōu)勢？

　馮擎峰：做大品牌的好處是讓我們與眾不同。根本性的問題是想清楚自己存在的價(jià)值是什么？你要為誰造車？造什么樣的車？

　　路特斯的品牌主張是“For the Drivers”，一切為了駕馭者。Drivers有更廣義的概念，路特斯的用戶不僅是駕駛者，也是各個(gè)行業(yè)的“駕馭者”，他們能更從容地駕馭自己的事業(yè)和人生。

　　這一點(diǎn)路特斯想得很清楚。所以當(dāng)其他品牌來了，它有它的市場，我有我的市場。

　　馮擎峰

　　FT中文網(wǎng)：怎么理解“金字塔尖的塔基”的產(chǎn)品定位？處在“塔尖的塔基”的用戶們有什么獨(dú)特的價(jià)值需求？

　　馮擎峰：首先在純電豪華市場，人群消費(fèi)能力更強(qiáng)，塔基的用戶群體也相對(duì)更大一些，我們希望做大一些的市場。

　　第二從企業(yè)發(fā)展角度說，如果沒有大的用戶基數(shù)，未來發(fā)展也會(huì)堪憂。在電動(dòng)化、智能化時(shí)代，投資最大的其實(shí)是來自軟件智能化方面。如果沒有足夠的量，我們無法承擔(dān)巨大的成本，開發(fā)更好的東西，也無法實(shí)現(xiàn)未來可持續(xù)的發(fā)展。

　　第三，我認(rèn)為路特斯的粉絲基礎(chǔ)就在這。無論從喜好、能力還是嘗鮮度來看，這個(gè)群體就是我們的目標(biāo)客戶。

　　FT中文網(wǎng)：對(duì)于路特斯來說，這個(gè)獨(dú)特的用戶群體能支撐起多大規(guī)模的市場？

　　馮擎峰：等路特斯的品牌矩陣打造完成后，全球用戶預(yù)計(jì)能達(dá)到15萬左右。后續(xù)上市的車款中，“新物種”的量會(huì)大一些，價(jià)格也會(huì)再下探一點(diǎn)。

　　FT中文網(wǎng)：路特斯在英國和中國武漢都設(shè)有工廠，其研發(fā)定位和市場方向也各有不同。未來在產(chǎn)量和銷量上，兩地預(yù)計(jì)會(huì)是什么樣的比例？

　　馮擎峰：從產(chǎn)品方向上看，英國是路特斯的跑車中心，中國是生活用車中心。從技術(shù)上，英國部門會(huì)專注路特斯的傳統(tǒng)方面的研發(fā)：“輕量化”、“空氣動(dòng)力學(xué)”和“操控”。另外我們?cè)谟步⒘藙?chuàng)意中心，主要做造型和材料的研究；德國的研發(fā)機(jī)構(gòu)側(cè)重做底盤的智能化；中國則會(huì)重點(diǎn)關(guān)注用戶交互的智能化。