【太平洋汽車(chē)網(wǎng) 張家口車(chē)市頻道】對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)，2020年是令人影響深刻的一年，突發(fā)的疫情使得原本平靜祥和的生活多少發(fā)生了些改變，而對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，2020年同樣值得被銘記。這一年對(duì)他們來(lái)講，不僅有疫情的影響，更有車(chē)市下行和芯片斷供、多數(shù)車(chē)企面臨銷(xiāo)量下降的尷尬境遇，上汽大眾也未能獨(dú)善其身。但是，隨著疫情防控形勢(shì)的逐漸向好，上汽大眾終端市場(chǎng)回暖趨勢(shì)明顯，2021年1月累計(jì)零售16.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)達(dá)13.7%。

但與此同時(shí)，從上汽大眾內(nèi)部人士處獲悉，從去年下半年開(kāi)始影響眾多車(chē)企的芯片短缺情況，正在全球范圍內(nèi)持續(xù)發(fā)酵，預(yù)計(jì)將延續(xù)到今年一季度。1月份上汽大眾的產(chǎn)能受到很大影響，暫時(shí)影響了一部分車(chē)輛的交付，1月批售量?jī)H有8.6萬(wàn)輛，多款產(chǎn)品面臨著停產(chǎn)的情況。

銷(xiāo)量數(shù)字是各大車(chē)企非常在意的指標(biāo)，但對(duì)于經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨、資歷老牌的上汽大眾而言，反而看的比較客觀冷靜。除去對(duì)不可抗力、突發(fā)客觀因素影響的積極應(yīng)對(duì)，上汽大眾對(duì)于自身的戰(zhàn)略的主動(dòng)推進(jìn)更為關(guān)注。

聚焦新零售思路 以用戶(hù)體驗(yàn)為核心

汽車(chē)市場(chǎng)愈發(fā)成熟，人們對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)的追求也變得越發(fā)挑剔，如果還停留在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維下，終將被市場(chǎng)和時(shí)代所淘汰。而緊密連接用戶(hù)、提升用戶(hù)體驗(yàn)，從立足"產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)"的傳統(tǒng)銷(xiāo)售思維，向聚焦"用戶(hù)運(yùn)營(yíng)"的新零售思路轉(zhuǎn)變，是各大車(chē)企必做的營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)功課。

作為國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)保有量排名前列的品牌，上汽大眾擁有近2000萬(wàn)的基盤(pán)用戶(hù)，以及系統(tǒng)縝密龐大的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)體系。如何協(xié)同經(jīng)銷(xiāo)商一起完成渠道升級(jí)、迎戰(zhàn)未來(lái)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，是上汽大眾在中長(zhǎng)期戰(zhàn)略高度上極為重視、并持續(xù)投入的方向，也是“不謀銷(xiāo)量，謀發(fā)展”的定力所在。

在提升數(shù)字化程度、構(gòu)建移動(dòng)在線(xiàn)服務(wù)生態(tài)體系的同時(shí)，上汽大眾也很清晰地認(rèn)識(shí)到，即便在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透更加深刻的未來(lái)，高度依賴(lài)體驗(yàn)、交付、服務(wù)三大情景的汽車(chē)零售，也不可能用單純的線(xiàn)上互聯(lián)代替，未來(lái)的服務(wù)模式必須是線(xiàn)上線(xiàn)下一體化、能夠?yàn)橛脩?hù)提供全流程完善體驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)體系。

為此，上汽大眾正與經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)手打造虛實(shí)相融的用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)計(jì)劃，通過(guò)構(gòu)建多層次渠道升級(jí)體系，完善品牌的新零售情景運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系，為用戶(hù)提供線(xiàn)上線(xiàn)下全流程的高品質(zhì)體驗(yàn)。

為此，上汽大眾還在品牌下面專(zhuān)門(mén)成立了新的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)新零售，負(fù)責(zé)線(xiàn)上線(xiàn)下整合，直接進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理等方面的工作。

賦能渠道 構(gòu)筑體系 搭建用戶(hù)為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式

隨著汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，終端銷(xiāo)售格局也發(fā)生了深刻改變，探索渠道升級(jí)和構(gòu)建全新的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)成為擺在車(chē)企面前的重要課題。2020年上汽大眾在渠道升級(jí)方面的舉措，一方面是繼續(xù)推動(dòng)新一代展廳升級(jí)，加速發(fā)展"7S體驗(yàn)終端"，即在4S店的基礎(chǔ)上，整合Smart智能體驗(yàn)、Social互動(dòng)社群及Share共享服務(wù)；并同時(shí)加快建設(shè)“7E智能云端”，即訂單中臺(tái)、電商中臺(tái)、售后中臺(tái)、二手車(chē)中臺(tái)、互動(dòng)中臺(tái)、出行中臺(tái)和互聯(lián)中臺(tái)。通過(guò)完善數(shù)字化新零售體系，更動(dòng)態(tài)準(zhǔn)確地把握用戶(hù)市場(chǎng)差異化需求。

其次，是在多層次渠道升級(jí)方面繼續(xù)強(qiáng)化，拓展更多元化、情景化的消費(fèi)者線(xiàn)下觸點(diǎn)。最中心層，是落位一線(xiàn)城市地標(biāo)商圈的數(shù)字化品牌中心，定位為發(fā)揮燈塔效應(yīng)，通過(guò)體驗(yàn)式的空間設(shè)計(jì)、沉浸式的互動(dòng)內(nèi)容、全車(chē)展示、異業(yè)聯(lián)盟合作等方式為客戶(hù)營(yíng)造難忘的體驗(yàn)旅程，擴(kuò)大品牌粉絲群體，提升品牌影響力。

次中心層，是建設(shè)在一二線(xiàn)城市主流商圈及購(gòu)物中心的中等規(guī)模的數(shù)字化零售店，通過(guò)更靈活的空間布局和繁華商圈引流，助力集客與產(chǎn)品銷(xiāo)售。未來(lái)一年半，上汽大眾將預(yù)計(jì)有 40多家展廳在29個(gè)重點(diǎn)城市相繼開(kāi)業(yè)，為品牌帶來(lái)全新的營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)。

此外，上汽大眾還將在線(xiàn)下商圈導(dǎo)入"城市生活接口"，在線(xiàn)上社區(qū)融入"社群互動(dòng)接口"，以及提供門(mén)對(duì)門(mén)服務(wù)的"應(yīng)需出行接口"，以此來(lái)構(gòu)建多層次、多觸點(diǎn)的新型消費(fèi)場(chǎng)景體系。

在這樣一個(gè)零售情景運(yùn)營(yíng)體系中，上汽大眾的銷(xiāo)售渠道將從單一的銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，全面進(jìn)化為聯(lián)接大數(shù)據(jù)中臺(tái)、移動(dòng)互聯(lián)入口、車(chē)聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)與城市生活社群的消費(fèi)者全生命周期需求互動(dòng)體驗(yàn)終端。

2020年12月3日，上汽大眾全國(guó)首家數(shù)字化城市展廳ID. Store X在杭州CBD西溪銀泰城開(kāi)業(yè)，集品牌體驗(yàn)、產(chǎn)品展示、集客銷(xiāo)售等功能于一體，進(jìn)一步完善了上汽大眾在城市中心區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)。

​而且，結(jié)合ID. Store X的落地，上汽大眾為ID.系列純電動(dòng)車(chē)專(zhuān)屬定制的代理制營(yíng)銷(xiāo)模式也已正式開(kāi)啟。上汽大眾在新能源車(chē)領(lǐng)域的全新網(wǎng)絡(luò)渠道生態(tài)打造，也已拉開(kāi)帷幕。

毋庸置疑，2020年的多重影響的確給上汽大眾的前行之路帶來(lái)了一定的阻礙，但好在他不僅經(jīng)受住了考驗(yàn)，更走出了一條銷(xiāo)售與服務(wù)革新的全新發(fā)展之路。未來(lái)，憑借著在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)思路上所作出的轉(zhuǎn)變，上汽大眾必將重回汽車(chē)行業(yè)的龍頭品牌地位，為消費(fèi)者持續(xù)提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

（圖/文/攝：太平洋汽車(chē)網(wǎng) 張家口）